Hoe zet je merkwaarden om in branding?

Heel veel bedrijven hebben een logo, sommigen hebben een huisstijl en enkelen hebben merkwaarden geformuleerd. En als ze die merkwaarden hebben geformuleerd, komt het vaak neer op: Service, vertrouwen en kwaliteit. Oftewel, dat wat iedereen biedt.

Ik kwam op deze blog doordat ik op een golfbaan was. Op ons eiland zijn twee golfbanen en een daarvan wordt als gemoedelijk en toegankelijk omschreven. Een baan die geschikt is voor mensen die nog niet veel ervaring hebben. Vanaf het eerste moment dat we de auto uitstapten en naar de baan liepen, werden we al hartelijk gegroet door andere spelers. Toen we bij het oude, maar gezellige clubhuis kwamen, werden we vriendelijk te woord gestaan. De medewerker nam de moeite om mee te lopen naar de baan om wat uitleg te geven. Kortom, dat gevoel was goed voelbaar!

De valkuilen bij het formuleren van merkwaarden

• Ze kiezen er te veel. Ze kiezen er 5/7 of soms wel 10. Maar hoe kun je daar allemaal tegelijk op focussen? En hoe kun je je daarmee onderscheiden? Branding gaat over keuzes maken.
• Ze kiezen algemene termen, termen die heel safe zijn en weinig onderscheidend. Ze willen alsnog niet te veel opvallen en gaan dan voor de veilige weg.
• Ze weten niet hoe ze de merkwaarden in praktijk moeten brengen.

Zo breng je merkwaarden tot leven

Merkwaarden op papier zijn leuk, maar hebben geen waarde. Jij zal als marketeer, brandingstrateeg of directeur aan de slag moeten. Merkwaarden worden door mensen tot leven gebracht. Omschrijf daarom duidelijk per merkwaarde hoe mensen hem moeten ervaren.

Hieronder volgen enkele belangrijke aspecten:

Gedrag

Hoe komt elke specifieke merkwaarde terug in gedrag? Denk aan klantvriendelijkheid of betrouwbaarheid tijdens interacties met klanten.

Gevoel

Hoe zullen mensen deze merkwaarde voelen? Dit kan variëren van empathie tijdens klantgesprekken tot consistentie in marketinginspanningen.

Kleine dingen

Wat zijn de kleine dingen die het verschil zullen maken? Bijvoorbeeld luxe verpakkingen bij Nespresso dragen bij aan hun hoge merkwaarde.

Dit geldt overigens niet alleen voor consumentenmerken; ook business-to-business bedrijven moeten sterke branding ontwikkelen om onderscheidend vermogen te behouden ten opzichte van beschikbare merken in dezelfde marktsegmenten.

Voorbeelden uit Praktijk

Kijk bijvoorbeeld naar Nespresso: hun producten bepaalde eigenschappen zoals luxe verpakkingselementen voegen toegevoegde waarde toe aan hun aanbod waardoor ze positieve merkwaarde creëren onder potentiële klanten.

Daarnaast moet men zich richten op kernwaarden voorbeelden zoals betrouwbaarheid of richting binnen marketingstrategieën ter ondersteuning van ambitieuze merken die streven naar hoge financiële waarde door middel van effectieve social media campagnes gericht op specifieke doelgroepen inclusief ouders indien relevant!

Dit geldt overigens niet alleen voor consumentenmerken, ook voor business to business bedrijven is het belangrijk om een merk te bouwen. Succes! En mocht je meer willen leren over branding, volg dan een van mijn trainingen.