Recruitment marketing is niet meer wat het was. Tien jaar geleden plaatste je een vacature op een jobboard, wachtte je af, en koos je uit de stapel sollicitaties die vanzelf binnenkwam. Die tijd is voorbij ‘employer branding’ is nu een term die we steeds vaker horen terugkomen. De arbeidsmarkt is gekanteld, de kandidaat is veeleisender geworden.
Wat er is veranderd? Kandidaten gedragen zich als consumenten. Ze oriënteren zich breed, vergelijken werkgevers bewust en laten zich niet meer vangen met een generieke functiebeschrijving en een marktconform salaris. Ze willen weten wie jij bent als werkgever. Wat je cultuur is. Wat mensen bij jou ervaren. En of dat aansluit bij wie zij zijn. Dat is geen HR-vraagstuk, dat is een marketingvraagstuk.
De meeste organisaties werven nog altijd transactioneel. Er is een vacature, die wordt ingevuld met een tekst, geplaatst op een platform en vervolgens afgewacht. Het enige moment waarop er aandacht is voor het werkgeversmerk, is wanneer de vacature niet snel genoeg wordt ingevuld.
Dat is precies het probleem. Employer branding werkt niet als een noodmaatregel. Het is een langetermijninvestering in de manier waarop jouw organisatie wordt gezien als werkgever — ook als je op dit moment geen mensen zoekt.
Vergelijk het met marketing voor je product of dienst. Je stopt ook niet met communiceren als je geen actieve sale loopt. Je bouwt continu aan naamsbekendheid, vertrouwen en voorkeur. Recruitment marketing vraagt precies hetzelfde, maar dan gericht op (potentiële) medewerkers in plaats van klanten.
Employer branding is een begrip dat veel wordt gebruikt en weinig wordt begrepen. Het is niet:
Employer branding is de optelsom van alle ervaringen, verhalen en indrukken die mensen hebben van jouw organisatie als werkgever. Dat vormt zich of je het wilt of niet. De vraag is alleen of jij daar bewust regie op neemt of dat je het aan het toeval overlaat.
Organisaties met een sterk werkgeversmerk hoeven minder hard te zoeken naar kandidaten. Kandidaten vinden hen. Niet omdat ze meer adverteren, maar omdat ze consequent laten zien wie ze zijn, wat ze drijft en wat mensen bij hen kunnen verwachten.
Hier wringt het in veel organisaties. Employer branding en recruitment marketing worden belegd bij HR. Begrijpelijk — het gaat immers over mensen en instroom. Maar HR is zelden opgeleid in merkstrategie, doelgroeponderzoek, contentstrategie of campagnevoering. En dat is precies wat er nodig is.
Een sterk werkgeversmerk bouwen vraagt om:
Dit zijn marketingcompetenties. En in organisaties waar marketing en HR niet samenwerken, of waar marketing helemaal niet betrokken is bij recruitment ontbreekt die laag bijna altijd.
Social media is voor veel organisaties het eerste en enige middel dat ze inzetten voor recruitment marketing. En dat is niet gek: het bereik is groot, de kosten zijn relatief laag en je kunt snel schakelen.
Maar social media zonder strategie is ook in recruitment een recept voor teleurstelling. Een vacaturepost op LinkedIn levert weinig op als niemand je merk kent. Een Instagram-post over ‘werken bij ons’ valt weg als er geen consistente lijn in zit.
Wat wél werkt op social media voor recruitment:
De combinatie van organische contentstrategie én betaalde campagnes is wat recruitment marketing effectief maakt. Niet het één zonder het ander.
Er is één aspect van employer branding dat nog vaker wordt overgeslagen dan de externe communicatie: de interne kant. Want wat je naar buiten communiceert over jouw werkgeversmerk, moet kloppen met wat mensen intern ervaren.
Als je extern belooft dat jij een innovatieve, mensen-eerst organisatie bent, maar intern werken mensen met verouderde systemen, weinig autonomie en een cultuur van hiërarchie, dan is er een probleem. Niet met de campagne, maar met de werkelijkheid.
Internal branding gaat over het activeren van je merkwaarden naar binnen toe. Het gaat erom dat medewerkers begrijpen wat het merk inhoudt, zich ermee identificeren en het uitdragen — ook zonder dat er een vacature open staat. Tevreden medewerkers zijn je sterkste recruitmentkanaal.
Dit traject vraagt om externe begeleiding die zowel thuis is in merkstrategie als in organisatieontwikkeling. Niet als tijdelijke klus, maar als bewust ingericht proces.
Als marketingstrateeg begeleid ik organisaties bij precies dit vraagstuk: van het scherp krijgen van het werkgeversmerk tot de vertaling naar interne en externe communicatie. Meer weten? Bekijk wat een samenwerking als extern marketingstrateeg inhoudt.
De verschuiving van vacature plaatsen naar employer branding is geen kwestie van meer budget. Het is een kwestie van andere prioriteiten en een andere manier van denken. Een paar concrete stappen:
Niet wat je wilt zijn, maar wat je nu al bent. Vraag het aan medewerkers. Vraag het aan mensen die recent zijn begonnen. Vraag het aan mensen die zijn weggegaan. De eerlijke antwoorden geven je het ruwe materiaal voor je werkgeversmerk.
Waar komen potentiële kandidaten voor het eerst met jullie in aanraking? Wat zien en horen ze? Hoe ziet jullie ‘werken bij’-pagina eruit? Hoe verloopt het sollicitatieproces? Elk touchpoint is een kans om een goede of slechte indruk achter te laten.
Dit klinkt vanzelfsprekend, maar in de meeste organisaties gebeurt het niet. Zorg dat marketing een actieve rol speelt in de contentstrategie rondom employer branding, de kanaalkeuze en de campagnevoering. Niet als uitvoerder van HR-verzoeken, maar als strategische partner.
De sterkste employer branding komt niet van de marketingafdeling. Die komt van mensen die enthousiast vertellen over hun werk. Faciliteer dat. Geef medewerkers de tools, de ruimte en de vrijheid om hun verhaal te delen — op LinkedIn, in video’s, in podcasts, in blogs.
Employer branding is geen campagne. Het is een investering die tijd nodig heeft om rendement op te leveren. Organisaties die dat begrijpen en consequent blijven communiceren, bouwen een werkgeversmerk dat hen onderscheidt en talent aantrekt.
De organisaties die de komende jaren het beste talent aantrekken, zijn niet de organisaties met het hoogste salaris of de meeste secundaire arbeidsvoorwaarden. Het zijn de organisaties die het beste verhaal vertellen. Die consequent laten zien wie ze zijn. Die de kandidaat behandelen als een klant die ze willen overtuigen.
Dat vraagt om marketingdiscipline in een domein dat van oudsher door HR wordt beheerd. Het vraagt om samenwerking, om strategie, om consistentie en om de moed om eerlijk te zijn over wie je bent, ook als dat niet perfect is.
Want kandidaten prikken door gepolijste verhalen heen. Wat ze zoeken is echtheid. En dat is precies waar een sterk werkgeversmerk op gebouwd wordt.
Archetypes helpen bij de branding van je merk. Er zijn er wel 12! Ontdek welke bij jou past en ontvang direct tips hoe je je archetype kunt toepassen.