Het vijfkrachtenmodel van Porter

Wat is een marktanalyse zonder het vijfkrachtenmodel van Porter? Het is een van de bekendste modellen als het aankomt op het in kaart brengen van de markt of bedrijfstak. Het model kijkt specifiek naar de rentabiliteit voor nu én de toekomst. Marketeers kunnen niet zonder dit model. Marketingmadame vertelt je er vandaag alles over!

Zonder dat we het waarschijnlijk door hebben, gebruiken we marketingmodellen vaker dan we denken. Daarom is het weleens goed om de theorie er bij te pakken. Dan zal je de volgende keer bewuster omgaan met het in kaart brengen van de markt.

Waar begin je met het vijfkrachtenmodel?

Er zijn een aantal belangrijke stappen die je moet doorlopen voordat je begint met het invullen van het model. Er zijn 5 concurrentiekrachten:

1. Bedreiging van nieuwe toetreders
2. Bedreiging van substituutproducten of-diensten
3. Onderhandelingspositie van afnemers
4. Onderhandelingspositie van leveranciers
5. Rivaliteit tussen bestaande organisaties

Bedreiging van nieuwe toetreders

De bedreiging van nieuwe toetreders is afhankelijk van de toetredingsdrempels van de markt. Toetredingsdrempels bepalen namelijk de aantrekkelijkheid van de markt. De volgende punten kunnen toetredingsdrempels zijn:

• Schaalvoordelen
• Overheidsbeleid
• Benodigd kapitaal
• Overstapkosten
• Concurrentievoordelen

Bedreiging van substituutproducten of- diensten

Een product vervult een bepaalde wens of behoefte. Als marketeer moet je dus kijken naar andere producten die deze wens of behoefte ook zouden kunnen vervullen. Kijk hierbij naar het huidige en potentiële aanbod.

• Prijskwaliteitverhouding
• De kosten die verbonden zijn aan overstappen
• De bereidheid om over te stappen
• De grote van de aanbieder van het substituut

Onderhandelingspositie van afnemers

De afnemer is een van de belangrijkste onderdelen als we kijken naar de aantrekkelijkheid van de markt. De afnemers worden steeds machtiger door prijstransparantie en toenemende globalisering. Daarnaast spelen prijsmarges, omschakelingskosten en schaalvoordelen een grote rol.

Onderhandelingspositie van leveranciers

Leveranciers spelen een belangrijke rol in de mark. Zij zorgen er namelijk voor dat er input in het bedrijf komt. Hierdoor hebben zij een grote onderhandelingsmacht. Een markt wordt minder aantrekkelijk naarmate de leveranciers een grotere macht hebben en ze, onafhankelijk van hun afnemers, hun prijzen kunnen verhogen of hun kwaliteit kunnen verlagen.

Rivaliteit tussen bestaande organisaties

Een ander woord voor rivaliteit tussen bestaande organisaties, is natuurlijk concurrentie. Concurrentie ontstaat doordat er ondernemers zijn die zich met een vergelijkbaar aanbod op dezelfde markt bevinden. Een bedrijfstak kan vanwege de hevige concurrentie onaantrekkelijk zijn. Wanneer de markt zich daarnaast ook in een neergangsfase bevindt, wordt het nog minder aantrekkelijk.

Dankzij het vijfkrachtenmodel krijg je een veel beter inzicht in de markt. Je kan beter inschatten waar er risico’s zijn en waar er mogelijk nog kansen zijn. Het is verstandig om regelmatig naar de bovenstaande krachten te kijken. Hierdoor zorg je ervoor dat je niet voor verrassingen komt te staan.