Internal branding wordt in veel organisaties gezien als een HR-aangelegenheid. Of als een klus voor communicatie. De marketeer? Die mag achteraf de campagne verzorgen. Een mooie video maken. De kernwaarden vertalen naar een poster.
Dat is precies het misverstand dat internal branding trajecten zo vaak doet mislukken. De marketeer heeft namelijk iets wat zowel HR als communicatie doorgaans mist: een scherp gevoel voor hoe een merk werkt. Hoe het wordt beleefd. Hoe de kloof tussen belofte en werkelijkheid ontstaat en hoe je die dicht. Dat maakt de marketeer niet een uitvoerder in een internal branding traject. Dat maakt hem of haar een van de meest waardevolle spelers aan tafel.
In de meeste organisaties schuift de marketeer laat aan bij internal branding. Het merkverhaal is al bedacht door de directie, soms met een extern bureau en marketing krijgt de opdracht om dat verhaal intern te ‘landen’. Met een campagne, een event, een intranetpagina.
Het probleem is dat er op dat moment al een fundamentele fout is gemaakt. Het merkverhaal is namelijk niet alleen een communicatievraagstuk. Het is een strategisch vraagstuk. En wie daar niet bij betrokken was, kan achteraf weinig meer rechtzetten.
Een marketeer die vroeg aanschuift, stelt de vragen die anders niet worden gesteld:
De kern van de rol van de marketeer bij internal branding is die van brugfunctie. Niet tussen afdeling A en afdeling B, maar tussen twee werelden die in veel organisaties nauwelijks met elkaar praten: het merk en de organisatie.
Aan de ene kant staat het merk: de belofte die een organisatie maakt aan de buitenwereld. Wat je zegt te zijn. Hoe je wilt worden gezien. De identiteit die zorgvuldig is opgebouwd in positionering, tone of voice en visuele uitingen.
Aan de andere kant staat de organisatie: de dagelijkse werkelijkheid van mensen, processen, cultuur en gedrag. Wat er écht gebeurt als een klant belt. Wat er wordt besproken in een functioneringsgesprek. Hoe er wordt omgegaan met fouten. Wat wel en niet wordt getolereerd.
Internal branding is de kunst om die twee werelden op elkaar te laten aansluiten. En de marketeer is bij uitstek degene die dat kan bewaken omdat hij of zij beide kanten kent.
De marketeer begrijpt het merk van buiten naar binnen. Hij of zij weet wat de positionering is, wat de belofte is aan klanten en hoe dat zich vertaalt naar communicatie. Die kennis is goud waard bij internal branding, maar alleen als de marketeer in staat is om die kennis te vertalen naar taal die herkenbaar is op de werkvloer.
Want medewerkers denken niet in merkpositionering. Ze denken in dagelijkse situaties, in keuzes, in gedrag. De marketeer die die vertaalslag kan maken, van abstract naar concreet, van merkwaarde naar herkenbare situatie, is van onschatbare waarde in een internal branding traject.
Een van de moeilijkste dingen in internal branding is het eerlijk benoemen van de kloof tussen merkbelofte en werkelijkheid. Dat raakt aan cultuur, aan leiderschap, aan onuitgesproken patronen. Het roept weerstand op.
De marketeer heeft hier een unieke positie. Niet belast met de hiërarchische dynamiek van HR, niet de boodschapper van de directie, maar iemand die vanuit merkperspectief kan zeggen: hier zit een inconsistentie. Hier klopt de belofte niet met de beleving.
Het vraagt om een positie die serieus wordt genomen, niet meer uitvoeren maar een betere basis leggen.
Marketeers zijn getraind in doelgroepdenken. Ze weten hoe je een boodschap afstemt op wie je wilt bereiken. Ze begrijpen dat verschillende mensen verschillende behoeften hebben en dat een campagne die voor de één werkt, voor de ander ruis is.
Die vaardigheid is bij internal branding minstens zo relevant als bij externe marketing. Want de medewerkers in een organisatie zijn geen homogene groep. Een interne communicatiecampagne die zich richt op ‘alle medewerkers’ mist bijna altijd zijn doel. De marketeer die denkt in interne doelgroepen per afdeling, per rol, per fase in het dienstverband, maakt internal branding persoonlijker en effectiever.
Marketeers willen weten wat werkt, wat niet werkt en waarom. Die instelling is bij internal branding hard nodig.
Hoe weet je of medewerkers het merkverhaal begrijpen? Of ze zich ermee identificeren? Of het gedrag verandert? Zonder meting blijft internal branding een gevoel. Met meting wordt het een proces dat je kunt sturen.
De marketeer die meetbaarheid inbrengt bij internal branding met nulmetingen, tussentijdse check-ins en heldere KPI’s, tilt het traject naar een ander niveau.
De brugfunctie klinkt logisch. Maar in de praktijk zijn er obstakels die maken dat marketeers die rol zelden volledig kunnen vervullen.
Het begint bij mandaat. Een marketeer die als uitvoerder wordt gezien, kan geen strategische brugfunctie vervullen. Dat vraagt om een andere positionering van marketing binnen de organisatie.
Het vraagt ook om toegang. Toegang tot de directietafel, tot HR-processen, tot de gesprekken waar beslissingen worden genomen over cultuur, leiderschap en organisatieontwikkeling. Zonder die toegang blijft de marketeer werken met de output van beslissingen die anderen hebben genomen.
En het vraagt om samenwerking. Internal branding is per definitie multidisciplinair. De marketeer die zijn of haar rol goed wil vervullen, moet kunnen optrekken met HR, met leidinggevenden, met communicatie én met de directie. Niet als coördinator van deelprojecten, maar als verbinder van een gezamenlijk verhaal.
Soms is de interne marketeer te dicht op de organisatie om de brugfunctie effectief te vervullen. Het is een structureel nadeel van intern werken. Je went aan de blinde vlekken. Je past je aan aan de cultuur. Je weet welke gesprekken je beter niet kunt voeren.
Een externe marketingstrateeg brengt wat intern ontbreekt: de afstand om te zien wat van binnenuit onzichtbaar is geworden. De vrijheid om te benoemen wat intern gevoelig ligt. En de ervaring om het merk te verbinden aan de organisatiewerkelijkheid zonder gevangen te zijn in de interne dynamiek.
Als extern marketingstrateeg vervul ik precies die brugfunctie, tussen merkstrategie en organisatiegedrag, tussen externe belofte en interne beleving. Benieuwd wat een samenwerking inhoudt? Lees meer op de pagina over het inhuren van een extern marketingstrateeg.
Archetypes helpen bij de branding van je merk. Er zijn er wel 12! Ontdek welke bij jou past en ontvang direct tips hoe je je archetype kunt toepassen.