Internal branding starten roept al snel de vraag op: hoe pak je dat eigenlijk aan? Wat zijn de stappen, in welke volgorde, en hoelang duurt zoiets? Internal branding is namelijk nog vrij nieuw in de marketing en ligt op het snijvlak tussen marketing, HR en cultuur. Dat maakt ook dat ik het zo ontzettend interessant vind. Je kunt namelijk als marketeer een merkbelofte communiceren, maar die moet ook intern waargemaakt worden. Dit artikel geeft je een helder overzicht van alle stappen die er te zetten zijn.
Elk traject begint met een eerlijke foto van de huidige situatie. Hoe beleven medewerkers de organisatiecultuur en het merk? Wat zeggen klanten en kandidaten? En waar zit de kloof tussen die beleving en het verhaal dat je wilt vertellen?
Dit onderzoek ik graag zelf door op pad te gaan samen met medewerkers, door het gesprek aan te gaan met klanten. En de waarheid, die komt nooit in het eerste gesprek naar boven. Er gaat tijd overheen voordat collega’s delen wat er echt speelt. Daarnaast ben ik bij de belangrijkste vergadering om te ervaren waar de focus op ligt. Want ook dat zegt veel over de cultuur. De uitkomsten zijn soms ongemakkelijk, maar ze zijn de enige betrouwbare basis om van te vertrekken.
Als je als bedrijf aan de slag wilt gaan met (internal) branding, dan is het belangrijk dat je durft te kijken naar wat er echt in de organisatie speelt. Dat betekent dat je met je cultuur aan de slag wilt gaan én daar speel jij als eigenaar of directeur ook een belangrijke rol in.
Op basis van de nulmeting wordt het merkverhaal preciezer gemaakt. Welke waarden zijn écht onderscheidend? Wat maakt jullie uniek als werkgever? En klopt dat verhaal met de werkelijkheid die medewerkers dagelijks ervaren?
Het resultaat is een strategisch kompas: een heldere omschrijving van wie de organisatie is en wat dat betekent voor hoe mensen er werken en samenwerken. Het is dus de blauwdruk van je bedrijf.
Maar hoe doe je dat als mensen ontevreden zijn of er wordt veel geklaagd? Dat zijn de actiepunten waarmee we aan de slag gaan in trainingen. Deze verdoezelen namelijk het merkbeeld en zorgen ervoor dat medewerkers het merk minder goed ervaren.
Merkwaarden blijven leeg zonder gedragsvertaling. In workshops met teams en leidinggevenden wordt samen bepaald wat de waarden betekenen in de dagelijkse praktijk, per afdeling, per rol, per situatie. We gaan de waarden van papier naar de praktijk brengen. Voor jou betekent het woord ‘samenwerken’ of ‘betrouwbaarheid’ misschien iets anders, ervaar je dit op andere momenten.
Wat doen we wél, wat doen we bewust niet, en hoe ziet dat er concreet uit op de werkvloer?
Een merkverhaal dat alleen in communicatie leeft, verwatert snel. Duurzame verankering vraagt dat het merk terugkomt in de processen die het dagelijkse werk bepalen:
Het merk kan alleen gaan leven als we elkaar ook aan kunnen en durven spreken. Gebeurt dit niet? Dan ontstaat er onderstroom, verwatert het merk, vallen we terug in klagen.
Als de basis staat, wordt het merkverhaal intern gedeeld maar daar hoort wel een lancering bij. Dat wordt vaak gedaan met een activatie-event. Dat kan een dag/middag zijn waarop collega’s aan de slag gaan met de merkwaarden. Ze leren dan gelijk spelen met het merk.
Denk aan de waarden ‘creativiteit’ maar jullie hebben nog een saaie ontvangsthal, dus het team krijgt de opdracht om dit aan te pakken. Of de merkwaarde ‘teamspirit’ en jullie gaan een dag survivallen waarbij jullie elkaar echt nodig hebben. Het is niet alleen een uitje, je moet er ook een terugblik op doen. Mensen vragen wat ze konden waarderen aan collega’s.
Het gaat er hierbij dus om dat mensen kennismaken met de nieuwe merkwaarden. Het moet stapje voor stapje onderdeel worden van hun eigen systeem. De lancering is geen eindpunt, maar het startschot van een voortdurende dialoog. Dit moet later ook terugkomen in vergaderingen, events, uitjes.
Na de lancering begint het echte werk. Het verhaal levend houden via interne communicatie en sterke onboarding van nieuwe mensen. Internal branding is geen project dat je afvinkt. Het is een continu proces en de organisaties die dat begrijpen, bouwen een werkgeversmerk dat écht onderscheidt. Dat betekent regelmatig trainingen, team checkups, elkaar aanspreken, inventariseren hoe collega’s het ervaren. Het echte gesprek durven voeren.
Wil je weten hoe dit traject eruitziet voor jouw organisatie? Lees meer over samenwerken met een extern marketingstrateeg.
Archetypes helpen bij de branding van je merk. Er zijn er wel 12! Ontdek welke bij jou past en ontvang direct tips hoe je je archetype kunt toepassen.